Как посчитать CPL в Яндекс Директе (и что делать, если он дорогой)

Давайте по порядку. CPL — это сколько стоит вам одна заявка из Директа. Считается до смешного просто: расход за период ÷ количество заявок за тот же период = CPL. Например, потратили 45 000 ₽, получили 30 заявок — CPL = 1500 ₽. И вот тут начинается главное: все считают эту цифру, но большинство считает её неправильно. Разберем, как считать честно — и что делать, когда цифра не радует.

Заявки — это не клики и не «переходы по номеру»

Прежде чем делить расход, надо понять, что же складывать в знаменатель. Заявка — это реальное целевое действие: отправленная форма, дошлифованный в разговоре звонок, заявка в чате. Что заявкой не является:

• клик по рекламе (это CPC, а не заявка);
• «клик по номеру телефона» на мобильном сайте — это мусорная цель без смысла;
• переход в мессенджер без сообщения;
• достижение страницы «Контакты».

Поэтому первым делом проверяем, что в Метрике настроены именно лидовые цели — формы, звонки с коллтрекингом, целевые события в чатах. Если цели кривые, ваш «CPL 800 ₽» может на самом деле быть CPL 4000 ₽, просто вы этого не видите. Кстати, при заказе настройки рекламной кампании под ключ я настраиваю Метрику целиком, а не только цели — разница на выходе огромная.

Где смотреть статистику: Мастер отчетов

Расход и конверсии по фразам видны в Мастере отчетов Директа. Важно не просто посмотреть общую табличку, а правильно вытащить статистику по условиям показа:

Выделяем условие показа, в правой части оставляем поля как есть — и получаем честную статистику по каждой фразе: расход, клики, конверсии, цена конверсии.

Считайте CPL раздельно: поиск и РСЯ

Это ошибка номер один по качеству выводов. CPL поисковой кампании и CPL кампании в РСЯ — это две разные жизни. На поиске спрос горячий: человек набрал запрос «купить пеллетный котел в СПб» — и он реально в рынке, поэтому CPL обычно выше, зато заявки целевые. В РСЯ заявки часто выходят дешевле — но и мусора среди них больше. У меня есть кейс про дешевые заявки из РСЯ — как раз про то, как поймать в сетях тех, кто еще не пошел в поиск.

Отдельно не забудьте вычесть из знаменателя нецелевые заявки: студенты, конкуренты, «какая у вас цена вообще». Веду учёт по-простому: менеджер отмечает в CRM причину отказа — потом эти заявки в CPL уже не входят.

CPL посчитали. И что?

Сам по себе CPL — цифра без смысла. Смысл имеет CPL относительно вашего чека и конверсии отдела продаж. Если средний чек 20 000 ₽, а из заявок в договор превращается каждый пятый, то CPL 1500 ₽ — это нормально: 7500 ₽ на одну продажу. А если чек 3000 ₽ и конверсия такая же, то CPL даже 300 ₽ — слив.

Поэтому правильная цепочка такая:

1. потолок CPL = (средний чек × конверсия в продажу) − остальная маржа;
2. фактический CPL по каждой кампании отдельно (поиск / РСЯ / каждое направление услуг);
3. разница между этими цифрами — это ваш план работ.

CPL высокий — что делать

Мой стандартный порядок действий при дорогостоящей заявке, от простого к сложному:

• Проверить цели. Читайте выше — половина «дорогого CPL» это кривая Метрика.
• Чистить поисковые запросы. Регулярная минусация мусора — это самый быстрый способ разогнать бюджет вниз, при том же количестве заявок. Логика описана у меня в статье про подбор минус-слов.
• Пересмотреть посадку. Если с рекламы всё чисто (заявки есть, продажи нет) — проблема чаще всего на сайте, а не в Директе.
• Отключить/подрезать нецелевое. Корректировки по полу/возрасту/времени, отключение дорогих фраз без конверсий. Мои принципы ставок — в отдельной статье.
• Сделать оффер. Иногда CPL дорогой не потому, что реклама плохая, а потому что покупать у вас не за что при текущей цене. Реклама не спасает слабое предложение.

Если голова уже кругом от цифр — аудит кампании за 5000 ₽ покажет, где именно расход уходит мимо заявок, а если кампания в целом живая, можно передать её на ведение от 15 000 ₽ в месяц и не считать CPL руками.

Резюме

CPL — главный индикатор работы Директа для малого и среднего бизнеса. Формула простая, но честность — в деталях: лидовые цели в Метрике, раздельный учёт поиска и сетей, отсев нецелевых заявок, привязка к чеку. Кто считает CPL аккуратно — тот управляет бизнесом, а не hopes and dreams.