Секреты успешного подбора ключевых слов в Яндекс.Директ

Статья-инструкция: расскажу от А до Я, как осуществить подбор ключевых слов Яндекс Директ, какие программы для этого использовать, как почистить ключевые слова от мусора, минус-слова, операторы ключевых слов.

Правильный подбор ключевых слов – один из важнейших этапов настройки рекламной кампании в Яндекс.Директ. От этого зависит, насколько эффективно будет работать ваша реклама, какие именно запросы будут приводить к вам клиентов и сколько вы в итоге потратите на привлечение каждого из них.

В статье я расскажу об основных принципах и инструментах для подбора ключевых слов, которые помогут сделать вашу рекламу максимально результативной.

Как подобрать ключевые слова для Яндекс Директ

Ключевая фраза — это та фраза, которую мы используем в своих рекламных кампаниях Яндекс Директ, как условие показа объявления.

Поисковый запрос — это те словечки, которые забил в поисковик потенциальный клиент (посетитель сайта).

Мастерство специалиста по настройке Яндекс Директ состоит в том, чтобы свести к максимуму соответствие поисковых запросов ключевым фразам в кампаниях. Чем больше ПОИСКОВОЙ ЗАПРОС = (равен) КЛЮЧЕВОЙ ФРАЗЕ, тем больше слов в объявлении будет выделено жирным шрифтом, тем больше будет кликабельность объявления (CTR), а это в свою очередь означает — актуальность товарного предложения и как следствие — снижение стоимости клика.

Ключевые фразы для поисковой кампании в Яндекс Директ, мы конечно же, не выдумываем. Яндекс такой добрый и заботливый, что предоставил нам бесплатно отличный инструмент — Яндекс Вордстат. В нем по интересующей нас тематике мы можем узнать, какие были запросы за последние 28 дней + их количество. 

Основные принципы подбора ключевых слов в Яндекс Директ

1. Определение целевой аудитории и ее потребностей

Перед тем, как начать подбирать ключевые слова, необходимо определить, кто является вашей целевой аудиторией и что именно вы предлагаете. Это поможет подобрать ключевые слова, максимально точно отражающие потребности вашей аудитории.

2. Анализ конкурентов

Изучите сайты и рекламные объявления конкурентов, чтобы понять, какие ключевые слова они используют и какие запросы наиболее популярны среди пользователей. Это позволит вам определить, какие слова следует использовать в своей рекламе, а какие – исключить.

3. Семантическое ядро

Соберите список ключевых слов и фраз, которые отражают суть вашего предложения. Это можно сделать с помощью специальных инструментов, таких как Яндекс.Вордстат или Google Keyword Planner.

Как правильно подобрать слова для Директа по смыслу фраз

Я советую делить их на 2 типа — либо по ним сразу понятно, что человек готов купить и уже ищет этот товар/услугу (коммерческая фраза), либо ему это нахрен не нужно, он так, почитать решил. Никаких горячих, теплых, холодных, ледяных  и прочих любителей подрочить за маркетинг ключей. Для примера «купить canon 77d в спб» и «что лучше 77d или 88d?» — видали разницу? Думаю, объяснять не нужно.

Что сделает ваши ключевые фразы коммерческими?

Для товаров (формула «товар + фраза»):

• купить
• заказать
• заказ (не равно «заказать», хотя Яндекс Директ уже выделяет жирным в объявлении «цена», хотя вводил «купить»)
• цена
• стоимость
• +с доставкой
• недорого
• дешево (важно понимать «дешево» не равно «недорого»!)
• оптом
• +от производителя
• конкретная марка товара («canon 77d kit 18-55 black» — уже вряд ли статья, запрос довольно подробный. Кстати, в тематиках, где продукт сам по себе сложный и дорогой, сама подробная ключевая фраза вплоть до цвета — уже коммерция. Обычно, слов типа купить, цена, заказать — там уже не встречается.)
• и так далее, развивайте фантазию

Для услуг (формула «услуга» + фраза»):

• город присутствия (ну типа, «аренда фотоаппарата +в спб«, сравните с просто «аренда фотоаппарата» — смысл может быть совершенно иным)
• смена части речи («аренда — арендовать», «построить дачный дом — строители дачных домов +в спб»)
• смена смысла фразы («настроить Яндекс Директ — специалист по настройке яндекс директ»)

Чего нельзя делать при подборе ключевых фраз в Яндекс Директ?

Очень важно: категорически нельзя выдумывать ключевые слова. Суть работы директолога — найти все те запросы, которые вводят реальные пользователи, когда ищут в поисковике товар или услугу. Но начнем по порядку.

При подборе ключевых слов нам важно охватить как можно больше целевой аудитории. А это значит — собрать максимальное количество целевых ключевых слов, означающих поиск товара или услуги. Специально для этого Яндекс создал прекрасный инструмент — Вордстат. Он умеет показывать, какие запросы вводили посетители поисковика за последние 28 дней + статистика по ним. Также он показывает, какие ЕЩЕ ключевые слова вводили эти же пользователи. Все что нам нужно сделать, это слизать эти фразы с Вордстата, выбрав предварительно самые целевые, означающие желание купить, и настроить на них объявления. Но не так все просто.

Расскажу про весь процесс, как подобрать слова для Яндекс Директ на примере аренды фототехники.

Собираем направления для подбора ключевых фраз.

Чтобы знать, как подбирать ключевые слова для Директа, нам для начала необходимо собрать направления для сбора, дабы не потерять охват. Направления — это минимальный набор слов в будущей ключевой фразе, который сделает эту фразу для нас целевой.

К примеру, слова «фотоаппарат» и «аренда» сами по себе не являются для нас целевыми — в них может включаться много мусора, как например «аренда автомобиля» или «фотоаппарат как выбрать». Включив парсинг этих слов по-отдельности, мы вряд ли соберем там что-то целевое, зато мусора будет мама не горюй.

Делаем такую табличку в Экселе и начинаем фантазировать, что могу вводить потенциальные клиенты.

В первом столбце нам нужно указать объект аренды. Включаем фантазию и вписываем во всех возможных вариантах объекты аренды. 

Во втором столбике мы должны указать, какое слово сделает слово из первого столбца целевым. Третий столбец я добавил позже, по сути, он является продолжением первого, с поправкой на бренды. Сделано это отдельно потому, что иногда перемножение 2 и 3 столбца может упустить смысл и вобрать в себя много мусора. Например, «аренда canon» может легко вывалиться в аренду принтеров, мфу и прочих сканеров, что не является для нас целевым. 

Есть такое понятие: ширина и глубина запроса. Запросы на одну и ту же тематику могут вводить по-разному.

Например, «аренда фотоаппарата» и «фотоаппарат напрокат» — два разных непересекающихся направления, имеющих однако же одну целевую тематику.

После того, как фантазия иссякла, нам нужно эти слова перемножить между собой.

Мы идем в сервисы мультипликации ключевых фраз. Они сильно упростят нам жизнь, перемножив матрицы автоматически.

В столбцы копируем получившиеся слова соответственно и жмем «получить комбинации».

На выходе получается длинный список для парсинга.

На этом этапе мы получили направления для подбора ключевых слов Яндекс Директ. Теперь задача — распарсить получившиеся комбинации в глубину.

Программа Key Collector. 

Что конкретно мы делаем после получения направлений. Заходим в КейКоллектор, открываем новый проект.

Выбираем нужный регион для Вордстата и для Директа. Для нас это Санкт-Петербург. Без области.

В данном случае, собирать ключевые слова мы будем из Вордстата, а статистику по ним получать — напрямую из Директа.

Жмем «добавить фразы» и копируем сюда получившиеся комбинации.

Сбор частотности направлений и сбор ключевых слов для Яндекс Директ

Делается это через Директ.  Нажимаем соответствующую кнопку и галочки оставляем такие, как на картинке.

На выходе у нас имеются данные о том, сколько раз вводили определенную фразу и вложенные фразы в поисковик за последние 28 дней.

Видно, какие комбинации можно распарсить в глубину, а какие нулевые — внутри этих фраз нет ничего, в них нет клиентов.

Выделяем все фразы, имеющие как минимум 1 показ по базовой частоте и копируем. Вставляем этот список по кнопке Вордстата — нажимаем и уходим плевать в потолок. Пошел сбор ключевых слов Директ через Кей Коллектор.

Кей Коллектор начинает парсить фразы в глубину.

Типа, «фотоаппарат в аренду» = «фотоаппарат в аренду спб», «фотоаппарат в аренду невский район».

….

Прошла пара часов и КейКоллектор скопировал из Вордстата все вариации запросов, которые мы ему подкинули, в глубину. Они помечаются красным значком — взяты из Вордстата.

Частотность ключевых фраз в Яндекс Директ

На этапе сборки очень важный момент — сбор частотностей ключевых фраз. Избавляет от большого геморроя в виде статуса «мало показов» в дальнейшей открутке рекламы. (Подробнее про «малопоказов» в отдельной статье)

Что такое частотность ключевой фразы — это примерное число показов данной фразы за последние 28 дней исходя из статистики Яндекс.Wordstat. Да-да, Яндекс ведет такую статистику.

Виды частотностей:

• базовая частотность — сумма всех частотностей самой фразы + вложенных в нее фраз. Пример: купить айфон — 10000 показов, купить айфон 4 — 2000 показов, купить айфон 4 белый 600 показов. Логика в том, что каждый следующий запрос вложен в предыдущий и его частотность тоже является вложенной в предыдущую частотность. Причем фразы могут быть в разных склонениях, спряжениях, с предлогами и без, с разным порядком слов.  И в этих фразах очень много мусора в том числе. «купить айфон 4 белый на запчасти», например.
• «закавыченная частотность» — частотность фразы, набранной именно в таком виде, но с поправкой на склонения, спряжения, порядок слов. Кавычки отсекают показы фраз кроме той, которая в них заключена. К примеру, «купить айфон», «айфон купить», «куплю айфон»  — закавыченная частотность будет у всех, скажем, по 1000.  Очень часто бывает равна нулю, ибо КК дробит фразы по словам и иногда получаются огрызки вроде «купить айфон 5 16» и «купить айфон 5 16 гб». Очевидно, что первую фразу никто не ищет, она является общей для второй фразы, частотность первой равна нулю.
• «!закавыченная !частотность +с !фиксацией !словоформы» — частотность, в которой отсечены все показы кроме фразы в кавычках, плюс к этому фиксируется СЛОВОФОРМА во фразе: у фразы «!купить !айфон» не будет показов по запросу «куплю айфон».

При сборе фраз в КК напротив каждый фразы есть уже де-факто базовая частотность. Уже по этой базовой частотности можно смело сносить фразы, имеющие частотность ниже 10 показов в месяц — они пустые и в них нет клиентов. НО: перед удалением обязательно прогнать эти запросы через минус-слова: там может затесаться много мусора.