Оплата за конверсию в Яндекс Директе: кому подходит и как ставить цены

Оплата за конверсию (ОЗК) в Яндекс Директе — это модель, где вы платите не за клик, а за событие: отправленную форму или звонок. Звучит как джекпот — «не платим за клики!», но на практике это инструмент со жёсткими условиями входа и своим характером. Разберу, кому ОЗК реально подходит, как ставить целевые цены и почему в праздники кампании на ОЗК начинают «болеть». Всё — с цифрами из своих кампаний.

ОЗК, автостратегии и клики: в чём разница

Три модели, которые все путают:

• Оплата за клики — классика: платите за каждый переход;
• Автостратегия «Максимум конверсий» — платите за клики, но Директ сам крутит ставки, чтобы собрать максимум целей (оплата всё равно за клики!);
• Оплата за конверсию — платите ТОЛЬКО за достигнутую цель. Кликнул и ушёл — бесплатно.

Важный нюанс: ОЗК доступна в кампаниях РСЯ и Мастере Кампаний (на поиске её нет). И — как всегда у Яндекса — «бесплатных обедов» нет: цена за конверсию в ОЗК выше средней цены клика×коэффициента, вы просто перекладываете риск на Директ, а он берёт за это комиссию в стоимости.

Кому подходит ОЗК

По моим кампаниям условие входа такое:

• Много конверсий: от 8–10 заявок в месяц на кампанию — иначе алгоритм «голодает» и результат не показателен;
• Стабильный круглый спрос: ОЗК обучается на истории и обожает ровный спрос без сезонных провалов;
• Товарные/B2B-каталоги с фидом: товарные МК с оплатой за конверсию — рабочая связка. В нише B2B-кабельной продукции товарная МК на ОЗК давала 5–11 целевых лидов в сутки с конверсией лида в сделку почти 100% — платили за лида, получали сделки;
• Цена лида в нише предсказуема (вы знаете, сколько стоит заявка месяцами).

Когда ОЗК не работает: мало конверсий, узкий спрос, «рваная» тематика. Кейс из практики: услуга аварийного комиссара — заявок мало по своей природе, редкие показы, алгоритм не набрал данных. МК с оплатой за конверсию «усох», пришлось возвращать ручную РСЯ. И платная хирургия: МК с ОЗК и оплатой за клики не дали результата вообще (4 000 ₽ минусом, ушли в боты) — в редкоконверсионных нишах ОЗК честно не знает, что оптимизировать.

Как ставить целевые цены: от фактического CPL

Главный вопрос модели: какую цену за заявку назначить. Мой порядок:

1. считаем фактический CPL за последние 2–4 недели (как считать — в статье про CPL);
2. ставим целевую цену чуть НИЖЕ факта — на 10–20% (с шагом вниз 50–100 ₽, а не в 2 раза);
3. через неделю смотрим: если заявки деградируют по количеству — поднимаем на шаг; если цена стабильна — снижаем ещё на шаг;
4. не гонитесь за «0,5× от CPL сразу» — алгоритм просто перестанет показываться (статус «мало показов» в ОЗК тоже бывает).

Реальный пример: товарный МК в кабельной нише снижал стоимость заявки с 921 до 877 ₽ за неполный месяц только перестановками целевых цен с шагом. В автотюнинге (детейлинг) держали целевую цену заявки на 250–400 ₽ ниже фактической в РК с оплатой за конверсии — цена пошла вниз вплоть до 553–760 ₽ за уникальное обращение.

Качели цены заявки: 3 000 → 6 000 ₽ и обратно

ОЗК нестабильна по определению: цена заявки живёт в диапазоне. У клиента на каркасные дома (Пермь) цена лидов в МК качалась от 1 133 до 5 226 ₽ между периодами при целевых, выставленных с шагом. Что делать:

• цена выросла в 1,5–2 раза — сначала проверьте сезон и спрос (упал спрос → цена заявки растёт у всех, поднимать целевую не надо — надо пережидать или отключать);
• рост при стабильном спросе — поднять целевую на один шаг (чтобы алгоритм вернул охват), потом снова снижать;
• если охват упал, но отказы низкие — это «дожим»: снижаем цели аккуратно, по 50–100 ₽.

Для масштабирования охвата в МК с ОЗК есть классический приём: клонирование кампании с шагом целевой цены (например, 2 000 / 2 500 / 3 000 ₽) — так делаю на каркасных домах, когда надо выжать соседний сегмент аудитории. Не забывайте про баланс: МК с ОЗК без денег на счёте «усыхает» — держите 30 000+ ₽, иначе обучение слетает и кампания уходит в отказной трафик.

Праздники «мёртвый сезон»

Январские праздники, майские, августовский отлив — ОЗК кампании ведут себя капризно: спроса нет, Директ не набирает целей, «обучение» ломается. Мои правила:

• в мёртвую неделю не снижаете целевую цену (спрос вернётся — вернётся и цена);
• если расходов почти нет — просто пережидаете (ОЗК не «сгорает» без показов);
• после праздника даёте 1–2 недели на реобучение и только потом корректировки.

Резюме: ОЗК — для тех, у кого есть что оптимизировать

Оплата за конверсию — инструмент для кампаний, у которых конверсий много, спрос ровный, а цели в Метрике настроены честно (какие именно цели — тут). Мусорные цели + ОЗК = платите garbage money за мусорные события и думаете, что «модель работает».

Если выбор модели в вашей нише не очевиден — это стандартный вопрос старта, который я решаю при настройке кампаний под ключ (тест двух моделей входит). На ведении от 15 000 ₽/мес контроль качелей ОЗК — еженедельная рутина.