Мусорные заявки в Директе: боты и чистка

Мусорные заявки в Директе — это не всегда боты, и наоборот. Я разделяю два вида мусора, потому что лечатся они по-разному: бот-трафик жжёт бюджет по кликам (деньги уходят даже при ноль заявок), а спам-заявки — это живые люди, но не ваши: конкуренты-разведчики, лидгены, «кто просто любопытствует». И есть третий враг — фрод: скликивание и накрутка, которая выглядит как трафик, а является списанием бюджета. В статье покажу, как отличить одно от другого на глаз, как я считаю мусор по неделям, как работает KillBot со слепками и подменой контактов, и как выглядит ручная чистка площадок в РСЯ — с реальными цифрами из своих проектов.

Откуда в Директе боты и спам-заявки

Три разных источника, три разных симптома:

• Поиск. Тут ботов почти нет — аукцион по запросу один, накручивать нечего. Зато есть живое скликивание руками: конкурент в аукционе может кликнуть по вашей рекламе пару раз. Симптом — редкие клики с нулевым временем на сайте.
• РСЯ. Главная воронка ботов. Сеть сама подбирает площадки, часть из них — сайты-помойки, где «смотрящих людей» нет вовсе, а автонавигатор-бот кликает по баннерам пачками. Симптом — рост отказов при росте расхода в РСЯ.
• Спам-заявки. Конкуренты, которые «разведывают» цены и вменяемость, лидгены, которые гоняют формы по спискам, и просто балующиеся. Симптом не в Метрике, а в CRM: заявки есть, сделки — нет.

Отдельная история — новая автоматика Директа. На одном B2B-проекте (спецтехника и запчасти) Мастер Кампаний начал приносить ботов: отказы 58%. Перевели кампанию в классическую РСЯ и почистили площадки руками — отказы до 25%. То есть проблема была не «в сети вообще», а в том, как автоматика набирала площадки.

Как отличить бота на глаз, без всяких сервисов:

• отказы 60–100% при приличном времени показа;
• в Вебвизоре: нулевые движения мыши, одна страница, отвал менее чем за 10 секунд;
• повторяющиеся «слепки» — одно и то же устройство и браузер, приходящие по кругу;
• спам-заявка на глаз: имя «тест»/«проверка», телефон вида 800-000-00-00 или 111111, гео/IP не совпадает с вашим регионом, а одинаковые заявки идут с интервалом в одну минуту.

Счёт по неделям: спам-заявки против реальных лидов

Захотите что-то резать — сначала посчитайте, что резать. Мой метод простой, таблицей на неделю:

1. Выгружаете все заявки за период (форма + коллтрекинг + мессенджеры);
2. Помечаете каждую: целевая / спам-контакт / бот (форма не заполнялась человеком). Признаки из предыдущего раздела в помощь;
3. Считаете по неделям три числа: расход, спам-заявки, реальные лиды. Отдельно — процент спама в заявках;
4. Смотрите динамику: спам после чистки должен падать, реальные лиды — не падать.

Кстати, про «лидов нет» — сверяйте источники. Помню случай с клиентом (сервис аварийного оформления ДТП): кампания «сдулась» без видимой причины — заявки из группы шли, а Метрика их не фиксировала, и все решили, что лидов нет. Пока не свернули с CRM и звонками. Поэтому первый пункт диагностики мусора — не «где сервис антибота», а «все ли заявки вообще считаются».

И правило малых чисел, как и везде в Директе: неделя наблюдений при расходе в пару тысяч — не повод для выводов. Считайте по месяцам, режьте по фактам.

KillBot и подмена контактов: как это работает

Из антибот-инструментов чаще всего беру KillBot, потому что его логика совпадает с логикой Директа: он распознаёт не IP (их боты меняют), а «слепки» — связку «устройство + сборка браузера + прочие отпечатки». На основе собранной статистики сервис умеет два действия: забанить уже зашедших ботов и постараться не пустить новых.

Сама цепочка «боты → минус-корректировка» такая:

1. KillBot фиксирует заходы и ставит свои пометки на посетителей;
2. В Метрике строится сегмент по слепкам KillBot (сегмент по параметрам — «боты»),
3. В Директе на основе этого сегмента создаётся аудитория;
4. В кампании РСЯ добавляется корректировка по этой аудитории: −100%.

Вторая рабочая фича — подмена контактов: у распознанных ботов, дошедших до формы, KillBot подменяет контактные данные на свой маркер. В CRM такие заявки видно сразу — в отдел продаж они не попадают, а счёт спама можно вести прямо из CRM. Удобно, но это следоплюх: главное — не «очистить CRM», а не платить за клики ботов, поэтому цепочка со слепками и корректировками важнее.

Практические нюансы, которые знают те, кто ставил KillBot не по теории:

• Мастер Кампаний не даёт вносить корректировки — корректировку «боты −100%» туда не зашить. Получался замкнутый круг: если единственная кампания, дававшая заявки, — МК, с ботов по нему порезать нечем. Строить защиту нужно на связке «слепок → РСЯ», где корректировки доступны;
• Проверяйте установку. На Тильде ставили скрипт — работала ошибка, поддержка KillBot её признала и чинила вручную, а баг висел на связке «бесплатная подписка + Тильда». Вывод: после установки обязательно посмотрите в Вебвизор, что пометки реально пишутся;
• Ретаргетинг. В ретаргете ботов быть не должно — если вы срезали сегмент по поведенческим факторам (отказы, время на сайте), а не просто «все посетителей»;
• Мобильные — отдельным фильтром. На одном проекте (недвижимость) смартфоны стояли в топе по ботам в Вебвизоре: время на сайте ~40 секунд против ~2 минут у ПК. Мобильную часть мы минимизировали, не дожидаясь антибота.

Чистка площадок в РСЯ и минусация запросов

Антибот-сервис — не панацея, а половина работы делается руками в интерфейсе. Мой порядок:

1. Отчёт по площадкам. Смотрите на пару «расход / конверсии / отказы». Режу площадки, где расход заметный, конверсий ноль, отказы под 80–100%;
2. Не бояться упасть в охвате. После чистки площадок у клиента отказы у меня шли 50% → 39% при падении охвата — и это хорошо: меньше пустых кликов, больше контроль. Охват, который «есть», но без конверсий — не заслуга, а статья расходов;
3. Отрезка волн бот-атак. Видел спам-волну «40 заявок с интервалом в одну минуту» — это не человек. Такие волны режутся быстро: минусовыми площадками, лимитами на формах (captcha, подтверждение телефона), корректировками по источнику;
4. Минусация запросов. На поиске мусор идёт через широковатые фразы: инфозапросы и запросы конкурентов. Минуса для неявных целей + операторы соответствия (я подробно писал, как работают операторы соответствия) — это первый рубеж, а антибот — второй;
5. Поведенческий сегмент, если антибота нет. Сегмент «достигли цель / не отказы» против сегмента «отказы» в Метрике — и корректировки по ним в РСЯ. Это не точнее слепков, но работает уже сегодня и без внешних сервисов.

Если вы только собираете кампанию, минусацию и группирование делаете на старте: о группировке запросов подробно тут — меньше мусорных показов на входе, меньше чистки на выходе.

Кейс: 21 000 ₽ расхода против 5 спам-заявок

Живой счёт из B2B-проекта: за месяц 21 000 ₽ расхода, и за это время — 5 спам-заявок и ноль реальных лидов. Не «заявки дорогие», а заявок-то нет — есть мусор. Параллельно пришлось настраивать счётчик KillBot по шести проектам компании, потому что картина повторялась не в одном аккаунте.

Что делали на таких счетах (порядок не менять):

1. Сверка, что заявки вообще считаются (Метрика + CRM + колл-трекинг показывают одно и то же);
2. Общий отчёт по площадкам и запросам: где физически расход и отказы;
3. Чистка площадок в РСЯ + минусация запросов на поиске;
4. KillBot с цепочкой «слепок → сегмент → аудитория → корректировка −100%»; подмена контактов — чтоб CRM чистилась сама;
5. Показатели по неделям (расход / спам / реальные лиды) — по методике выше.

Честное замечание: иногда хочется вернуть деньги за ботов через поддержку Директа. Редко срабатывает, а если и срабатывает — суммы настолько копеечные относительно потраченного времени, что овчинка не стоит выделки. Правильная стратегия — резать у себя: площадками, слепками, минус-словами, лимитами.

Чек-лист чистки мусорного трафика

• Сверить: Метрика, CRM и коллтрекинг видят одно и то же число заявок;
• Разметить заявки за месяц: целевые / спам / бот; посчитать процент спама;
• В Вебвизоре посмотреть топ «ботных» устройств и слепков;
• Отчёт по площадкам: резать «расход есть — конверсий нет — отказы высокие»;
• Минусировать запросы на поиске (инфо и конкуренты), подрезать фразовое соответствие операторами;
• KillBot (или аналог) в РСЯ: слепок → сегмент → аудитория → корректировка −100%;
• Подмена контактов, чтобы бот-заявки не доезжали до отдела продаж;
• Лимиты на формах: капча/подтверждение телефона против бот-волн;
• Контроль по неделям: расход / спам / реальные лиды. Спам падает, лиды не падают — чистка работает;
• ММК и Мастер Кампаний проверять отдельно: там корректировок нет, ботный трафик режется только переносом в классическую РСЯ и чисткой площадок.

И не путайте «мусорные заявки» с «дорогими заявками»: дорогое — это экономика ниши (я про это писал в расчёте CPL и оплате за конверсию), а мусор — это вопрос качества трафика. Лечатся они разными руками, и если почистить мусор, а CPL всё равно большой — резать нужно не трафик, а цену входа в заявку.

Чистку мусорного трафика на старте я делаю в рамках настройки Директа под ключ, а в ведении от 15 000 ₽/мес — это еженедельная рутина: отчёт по площадкам, минусация и контроль заявок. Если в вашем аккаунте заявки есть, а лидов нет — начните со сверки счётчиков, а дальше по чек-листу.