Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Ретаргетинг стоит делать, если

• Посещаемость хотя бы от 500 уников в сутки. Меньше — боль, ибо возвращать некого. Обычно возвращается 15-20% посетителей, остальные игнорят.
• Есть конкретное и специальное предложение, от которого при повторном заходе будет тяжело отказаться. Возвращать на ту же страницу — в корне неверно.
• Есть достаточная статистика с конверсиями, и не с 1-2шт, а со статистикой от месяца.
• У вас тематика с долгим циклом принятия решений. Заказ пиццы и эвакуатора в ретаргетинге рекламировать не стоит.

Теория ретаргетинга

Ретаргетинг или ремаркетинг в Директе — кампания, настраиваемая для Рекламной Сети Яндекса, целью которой является возврат побывавших на вашем сайте пользователей, но по каким то причинам (предложение хреновое, дорого, зарплату еще не дали, теща отвлекла борщом, луна не в той фазе, и т.д) не совершивших покупку.

Сделать ретаргетинг в Директе очень просто — как обычное объявление в РСЯ. С поправкой лишь на то, что ключевые фразы нам уже не нужны.

Чтобы ретаргетинг работал правильно, одной настройки будет мало — стратегия важнее.

Сделать по инструкции 1-2-3 может и обезьяна, а вот придумать план по «добиванию» клиентов не каждый осилит. Суть ретаргетинга — вернуть «горячих» потенциальных клиентов обратно на сайт.

Обычно настройщики Директа лепят ретаргетинг по простому условию: «побывал на сайте, не отказ, не отправил заявку» и ведут на ту же страницу. Делать это как минимум, глупо, по простой причине, что раз вашего потенциального покупателя не заинтересовало ваше предложение в первый раз, будет долбоебизмом вести его туда же — пользователь будет удивлен, ну типа, а зачем вы мне тоже самое показываете?

Или еще один популярный сценарий, характерный для интернет-магазинов: «побывал на сайте, не отказ, накидал товара в корзину, до заказа не дошел». И ссылка на корзину, с посылом — «ты что-то забыл в корзине, вернись и сделай заказ, козлина». Часто при этом трутся куки браузера,  пользователь приходит в пустую корзину и недоумевает.

К тому же, сессия длится 30 минут а потом разрывается, и теряется источник захода. Может, в этой линии времени пользователь совершил заказ, но уже после 30-минутного таймаута, а вы ему еще раз объявление показываете. 

Здесь все почти, как в РСЯ

Как и в РСЯ, грамотной настройкой ретаргетинга будет тестирование различных парадигм.

К примеру, рекламируем прокат фотоаппаратов, основной посыл в объявлениях — скидка 20% от 3х дней аренды — и не работает. Как я и говорил, глупо вести на ту же страницу. Делаем новый посыл «фотоаппарат в наличии, выдадим сегодня» и ведем на соответствующую страницу. И опять не работает. Опять штурмуем мозг и обнаруживаем, что у нас «залог 100% за оборудование» а у конкурентов — «без залога в тот же день». Заново переделываем посыл — и начинает работать.

Эту парадигму потом можно будет перенести в кампании РСЯ или даже на поиск — а вдруг сработает.

Технические настройки

Настройка сегмента в Метрике

Чтобы настроить ретаргетинг в Яндекс Директ, нам нужно для начала создать сегмент аудитории в Метрике.

Объясню на пальцах самый простой способ. Идем в Отчеты — Стандартные — Посещаемость.

Щелкаем «плюсик» и начинаем выбирать нужные нам параметры для создание сегмента. У меня это «Поведение — Достижение цели — Исключить«. Этим финтом мы сказали Яндексу, что нас интересуют только те, кто не совершил целевых действий — конверсий.

Далее идем во второй «плюсик», в нем выбираем «Поведение — Отказы — Не отказ«. Теперь у нас будут в сегменте только те пользователи, которые не закрыли страницу в первые 15 секунд.

На выходе — 2 простых условия ретаргетинга — цели не достигли, но и в отказ не ушли. Гипотеза здесь будет следующая — им интересно содержание, но есть элементы (цена, наличие, доверие и т.д.) которые не устраивают — их то и будем прокачивать, тестируя парадигмы.

Потом все это сохраняем.

Важно, чтобы Директ и Метрика были на одном аккаунте, или была налажена связь между ними, иначе ретаргетинг работать не будет.

Настройка условия показа в Директе

Далее идем в Директ и настраиваем кампанию для РСЯ — вы уже это умеете.

Единственное отличие от типовой настройки РСЯ — нам уже не нужны ключевые фразы, вместо них будет условие ретаргетинга, которое мы зададим сегментом аудитории в Метрике. Кстати, забыл сказать — дата при создании сегмента значения не имеет — нам важны условия фильтрации.

Создаем новую группу объявлений и внизу видим «Условия ретаргетинга«

Тут у нас условия — пусто. Надо добавить условие.

В наборе правил ставим активное «выполнено хотя бы одно«, щелкаем «Сегмент Метрики«

Выбираем ранее созданный 

В первом окне у нас появляется новое условие ретаргетинга, созданное на основе сегмента Метрики 

… которое потом мы сохраняем в объявлении.

Готово! Сохраняем.

Выставление ставок в ретаргетинге

Вместо ключевого слова у нас будет условие ретаргетинга. И в поле прогнозной ставки всегда будет стоять прочерк, потому что система никогда не сможет предсказать стоимость клика по условиям ретаргетинга, ибо они уникальны для каждой ситуации.

Ставьте сколько не жалко и следите за ценой конверсии.

Обычно, цена клика по ретаргетингу выше обычной РСЯ процентов на 10-15%, а то и 20%, но здесь клиент — самый горячий и целевой и за него стоит побороться.

Правила создания ретаргетинга

• Настройка только в РСЯ
• Метрика и Директ должны висеть на одном аккаунте либо должны быть связаны
• Если условия ретаргетинга уже использовались в кампаниях — удалить их не получится
• Даты при создании сегмента в Метрике не важны
• Ключевые слова не нужны

Почему не работает ретаргетинг в Директе

Ретаргетинг может и не работь по массе причин. Вот несколько их них:

Технические: 

• Нет связи между аккаунтами Метрики и Директа. Система не видит условий для возврата посетителей. Решение — наладить связь.
• Нет достаточной посещаемости — тупо нет столько посетителей, чтобы возвращать их обратно. Ждите статистику.
• Много условий фильтрации — очень узкая аудитория показов. Можно и «малопоказов» схлопотать, потом будете гадать. Идите от общего к частному, а не наоборот.

Логические:

• Ваше предложение неинтересно целевой аудитории.
• Вы изначально привели нецелевых посетителей и продолжаете их заебывать ретаргетингом.
• Возвращаете на ту же страницу.
• Например, несезон.